第20章 章

第 20 章

有序忙碌了大約半年，樊凡迎來了永發的第一個真正意義上的大單廣告。這是永發蓄勢己久的一款高檔犬類沐浴露“匹護”。

寵物洗護高端市場是國外品牌高地，永發之前的試水産品都是走中端路線，這個新品是永發的野心之作，集團非常重視，連王競都親自參與。這次廣告競标除樊凡公司以外，還涉及了其它三大實力雄厚的大廣告商。如果不是因為身份特殊，樊凡這樣規模的公司甚至不會有機會參與這場競争。這次廣告對樊凡來說不僅是巨大的機會，也是重大的挑戰，因為這次失敗将同時意味着失去公司。所以這一次，她只能贏。

樊凡将手頭大部分廣告都外包給了其它公司，集中所有人力物力做永發的策劃。樊凡知道自己的企劃部門調研能力有限，因此又另外委托了專業的調研公司對不同寵物犬的價格分布、受歡迎度、流行群體，包括寵物主的年齡、教育、婚育、動機偏好、日常消費習慣以及市場同檔次競品的特點進行全面調查。

調查顯示大型長毛犬是最受歡迎的犬種，金毛、薩摩耶和哈士奇占有率都比較高；有孩子的己婚家庭是主要受衆，其次是單身人士，這些寵物主普遍都受過高等教育，收入較高，養寵物的主要目的是情感滿足和陪伴需要，寵物的性格和顏值是他們比較看重的特點，願意為寵物消費，對于寵物用品的購買主要考慮安全性和效果。與同類競品相比，“匹護”主要依托集團主要業務口碑，強調“護毛”功能。企劃部門對競品廣告也進行了分析，發現主要也是突出配方安全和洗護效果，但洗護分開，沐浴露強調的是潔淨去異味的功能。

其它廣告公司的調查結果應該都是大同小異，所以最重要是策略分析和發展創意。胡天明對此有清晰的思路：鎖定主要受衆，即中産己婚有孩人士制作廣告，重在情感渲染，而非功能強調，以此避開與競品的直接對抗，也可以避免誇大廣告的風險。對于胡天明的觀點，樊凡基本都是贊同的，但這大概是所有廣告公司初步分析就都能得出結論，樊凡覺得基于相同平臺競争，可能很難突顯優勢。但胡天明認為創意才是重點，這也是他的優勢所在。那些大公司財大氣粗，策略分析會更加詳細精準，也有能力發展不同的方案，但無論哪種都不可能不考慮主體受衆的主要需求。與其浪費精力分析策略，不如直奔主題發展創意。

胡天明是經驗豐富的資深廣告人，他的話确實很有道理，但樊凡卻不能完全接受。這次廣告的意義對自己和胡天明是不可相提并論的。胡天明只要盡自己所能完成職責即可，而她則必須要超越對手，所以她不能只是穩中求勝，而是要毋求必勝。

怎樣的方案才最有可能說服甲方呢？毫無疑問應該是能夠吸引最多受衆且能充分體現産品特點的方案。但針對的受衆過為寬泛往往會導致廣告成本大增，而廣告焦點相對模糊。

如果用故事形式呈現，也許可以包括更多的受衆。樊凡的這個想法胡天明不置可否，說如果要用故事形式，肯定要用視頻廣告，投入平臺必須也要具有相當的影響力，再考慮播放時長，制作成本必然很高，那公司這次廣告的獲利空間也會極大壓縮。他們為了永發的這個廣告不止暫停接單，而且還外包了一部分業務，本來就有很大的損失，如果這次廣告利潤率不理想，那就是得不償失。這次廣告的利潤并不是樊凡的首要考慮，但确實也不能完全棄之不顧，畢竟維持公司的正常運行開銷也不小。

胡天明想了想，又說，其實平面媒體也可以講故事，如果夠有創意，效果有可能比視頻還要好，但有效的平臺選擇需要有更周全的考慮。

樊凡一聽有轉機，馬上說：我們可以做兩個方案，一個是平面媒體投放方案，一個是影像媒體投放方案，如果永發選擇平面媒體方案是最好的，如果他們更喜歡影像媒體我們也許可以在預算上讨價還價。

胡天明也覺得可行，這樣他正好可以與樊凡各負責一邊，不用擔心樊凡會過度幹涉他的工作。胡天明自負才華，選擇做平面廣告；樊凡則做影像廣告方案。兩個方案統一主題，各作發揮。

樊凡和胡天明很快都有了初步構想，再小組讨論細節，和AD、 TT、 TVP、 MP組員落實各項設計和制作，确定發布媒體，忙忙碌碌也就到了競标日。雖然對于這次的方案很有信心，但樊凡還是緊張得一夜未眠，反反複複推想各種細節。

第二天樊凡頂着個黑眼圈過來公司，精神卻是很亢奮。看胡天明倒是一副信心滿滿，輕輕松松的樣子。

樊凡公司排在第三位入場演示，不是太好，但也不算太差。樊凡跟胡天明又各自演練一遍就進了永發的會議室。王競也來了，坐在主位，從他的表情看不出對前面的方案滿意與否。胡天明先上去，按照流程先解釋了方案針對的受衆和營銷目的，然後進行具體演示。他的方案是系列平面廣告：父母在一旁工作，兒童與小金毛相擁而眠；長大後，父母和少年一起幫大狗洗澡；家人環繞，青年幫老去的狗梳毛。每一張背景都有永發幾個早已發行的産品，但都除去了産品名，同時以标題形式寫着“‘匹護’的故事，是你的一生，我的半生”，又在醒目位置提出挑戰：“‘匹護’是什麽？——找出謎底，成為‘永發’的神秘貴賓！”胡天明解釋道：猜謎形式可以引發高度讨論以及大衆參與，這個過程不僅能夠為新品造勢，也能通過背景中“永發”産品的暗示，帶動旗下其它産品的熱度；此外，無論中高端受衆，“永發”旗下産品衆多，也可以利用對“貴賓待遇”的解釋權推廣別的産品。

樊凡非常認同這個創意，在場的其他人明顯也有同感，問了一些發行平臺的問題，連王競也身體前傾，一副很感興趣的神情。

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